10 ошибок при внедрении системы лояльности в магазине


Программа лояльности – это комплекс мероприятий, внедряемых в торговом бизнесе, которые призваны увеличить приток покупателей, их постоянство и, соответственно, увеличить прибыль фирмы. Однако, внедряя программу лояльности, предпринимателю необходимо избежать ряд ошибок, которые вместо повышения прибыльности могут привести к обратному эффекту: к неожиданным убыткам.

Программа лояльности: что это и для чего она предназначена

Программа лояльности – это мероприятия и акции, которые устраивает предприниматель с определенной периодичностью для того, чтобы покупатель, осуществивший покупку в его магазине, во-первых, остался доволен покупкой и обслуживанием.

Во-вторых, этот покупатель вернулся в этот же магазин не раз за покупками, то есть, стал постоянным покупателем.

В третьих, покупатель должен всему своему окружению – друзья, родственники, коллеги – рекомендовать ваш магазин.

Это три результата являются составляющими эффективной реализации внедренной программы лояльности. В конечном итоге это приводит к увеличению оборотов розничного магазина и, соответственно, к увеличению прибыли владельца бизнеса.

Программ лояльности есть множество. Их внедряют в зависимости от различных факторов: вида деятельности, ассортимента продаваемой продукции и товаров. Программы лояльности также отличаются в торговых точках в зависимости от того, что продается – продукты питания, промышленные изделия, бытовая техника, одежда, спортивные товары и т. д.

Самыми распространенные программами лояльности являются следующие:

1. Дисконтные карты на предъявителя. Их может предъявить в магазине и получить скидку любой покупатель. Для покупателя это удобно тем, что дисконтную карту можно на время дать попользоваться родственникам, друзьям, коллегам и т. д.

2. Те же дисконтные карты, но персонифицированные. То есть, они оформлены на конкретного покупателя, его имя и фамилия указаны на карте. И только этот человек может получить в этом магазине скидку.

3. Бонусные карты, на которые возвращается часть уплаченной за покупку суммы. Накопленную сумму в дальнейшем можно использовать, например, в качестве скидки при следующих покупках или использовать их для оплаты товаров и продуктов.

4. Прогрессивная шкала скидок: чем больше сумма покупки, тем больший процент скидки.

5. Подарки про покупке.

6. Какие-то дополнительные бонусы, не связанные с оплатой товаров,  продуктов и со скидками. Это может быть бесплатная доставка, бесплатная упаковка и т. д. В ресторанах и кафе это может быть, например, бесплатное такси для клиента, которое отвезет его домой.

7. Особые условия обслуживания, VIP-обслуживание.

8. Различные лотереи и розыгрыши среди покупателей.

9. Доступ к каким-то ресурсам торговой фирмы, которые закрыты для рядового покупателя.

10. Участие (членство) в клубах, организуемых торговой фирмой. Это сродни VIP-обслуживанию.

Программ лояльности на самом деле может быть и есть больше, чем указано здесь: каждое торговое предприятие разрабатывает свою программу или схему повышения лояльности покупателей, которая наилучшим образом подходит именно для этого конкретного магазина.

Любая программа повышения лояльности покупателей преследует одну главную цель: повышение эффективности торгового бизнеса.

Вместе с тем, внедряя ту или иную программу лояльности, предприниматель может совершить ошибку, результатом которой станет снижение эффективности бизнеса, а то и вовсе это может привести к значительным убыткам.

10 ошибок при разработке и внедрении программы лояльности

1. Одна из основных ошибок предпринимателей, внедряющих у себя в магазине систему повышения лояльности покупателей – сделать так, как у других. Или, другими словами, необдуманность действий: внедрить программу лояльности просто ради того, чтобы она была – у конкурента есть дисконтные карты, значит должна быть и у меня. Или – конкурент проводит лотереи для покупателей, значит, это выгодно, я тоже должен сделать.

Никогда нельзя в бизнесе что-то внедрять только по той причине, что это такое же есть у конкурентов или у партнеров. Любое начинание, любое действие должно быть обосновано, иметь четкую цель и, самое главное, представление: что конкретно это будет и для чего.

2. Еще одна важная ошибка, которая может привести к фиаско программы повышения лояльности покупателей – отсутствие финансового планирования. Предприниматель может иметь четкое представление: какую именно программу лояльности покупателей он будет у себя вводить, из каких конкретных мероприятий эта программа будет состоять, для чего это ему вообще нужно.

При этом предприниматель может не иметь представления о том, к чему вводимая система мероприятий приведет в денежном выражении. В любом бизнесе любое действие должно иметь четкое денежное выражение и четко отвечать на вопросы: к какому финансовому результату оно, в конечном итоге, приведет.

Другими словами, вводя, например, систему скидок или дисконтных карт, предприниматель должен однозначно понимать, сколько денег он потеряет при каждой отдельной продаже, но на сколько он в итоге прирастит свою прибыль, подсчитанную от общих продаж.

Если не осуществлять финансовое планирование реализуемых мероприятий, это может привести к неожиданным отрицательным финансовым результатам, к убыткам.

Запустите бесплатно свою систему лояльности используя сервис для Торговли и Склада Бизнес.Ру и получайте больше довольных клиентов!
Запустить бесплатно систему лояльности >>

3. Подмена понятий и инструментов. Тоже достаточно распространенная ошибка. Может случиться такая ситуация, что в магазине наблюдается отток клиентов. В магазине при этом каких-то программ лояльности нет.

И предприниматель может решить, что отток происходит как раз из-за этого. Он вводит в срочном порядке программу лояльности, например, систему скидок или дисконтных карт. Однако отток клиентов продолжается.

Все дело в том, что для начала необходимо разобраться, что явилось причиной отток покупателей. Это может быть, например, появление сильного конкурента или снижение качества обслуживания в этом магазине. Соответственно, необходимо работать над истиной причиной оттока покупателей.

4. Порог для входа. Это может быть также слишком высокий порог для входа. Имеется в виду то, что иногда для получения какой-то скидки ил бонуса необходимо совершить покупку на определенную сумму. Например, получить скидку в 5% при сумме покупки от 10000 рублей.

Для некоторых покупателей, которые могли бы стать постоянными и очень лояльными, это может оказаться слишком дорого. Предпринимателю необходимо подходить в данном случае более дифференцированно.

5. Отсутствие сегментирования покупателей. В ком-то смысле это продолжение предыдущего пункта. Покупателей необходимо сегментировать всегда по различным параметрам: пол, возраст, уровень дохода, личные предпочтения.

Для разных сегментов необходимо предлагать разные программы лояльности. Таким образом, не сегментируя покупателей, предприниматель в общем минимизирует возможный положительный эффект от вводимых мероприятий. И наоборот, разделяя покупателей и предлагая им разные, подходящие конкретной группе покупателей условия, предприниматель может значительно увеличить свою прибыль.

6. Безличные дисконтные карты. Необходимо озаботиться тем, чтобы, оформляя дисконтную карту, взять у покупателя его контактные данные: телефон, адрес электронной почты. Таким образом, у предпринимателя будет возможность проинформировать покупателя о проводимых акциях и простимулировать его к покупкам.

7. Отсутствие персонификации. Покупателю гораздо интереснее и приятнее пользоваться дисконтной картой, оформленной конкретно для него, картой, на которой написано его имя.

8. Акцент только на текущих продажах. Имея контактные данные покупателей, необходимо поддерживать связь не только с теми, кто уже является постоянным клиентом. Необходимо информировать и тех, кто когда-то давно, даже всего лишь один раз, был вашим покупателем.

9. Отсутствие реферальных продаж. Если дать возможность вашему постоянному покупателю получить дополнительно к уже имеющимся скидкам и прочим преференциям преимущества за то, что они приведут еще покупателей в ваш магазин, то число ваших постоянных клиентов и покупателей может увеличиться значительно.

10. Необходимо фокусироваться на потребностях клиента, покупателя, а не только на своих плановых показателях по прибыли. Естественно, прибыль важна. Но она, точнее, ее размер, зависит от того, насколько удовлетворен каждый покупатель.

Поэтому необходимо более четко следить за тем, что покупателям нужно, что для них предпочтительнее. Соответственно, любая программа лояльности, даже уже работающая и дающая положительный результат, должна иметь возможность меняться и подстраиваться под меняющиеся нужды покупателей.